la notizia di oggi, per i brand, è la fiducia

In queste settimane il dibattito sulla pubblicità dentro le interfacce conversazionali ha riportato al centro un tema chiave: la fiducia come asset di marca. OpenAI ha avviato un test di annunci in ChatGPT negli USA, specificando separazione tra ads e risposte e privacy delle conversazioni rispetto agli inserzionisti.
All’opposto, Perplexity ha comunicato di voler interrompere gli esperimenti pubblicitari perché teme un impatto negativo sulla credibilità percepita.

Il punto non è “AI sì o no”. Il punto è che la fiducia è diventata una metrica competitiva. E la fiducia, nel branding, è spesso l’effetto di una cosa precisa: continuità percettiva.

la performance è continuità percettiva

Oggi un brand viene valutato per accumulo di micro-touchpoint: una risposta letta in chat, una scheda prodotto, un post, una newsletter, un mockup di packaging visto in foto, una landing scrollata in pochi secondi. Se ogni contatto appare incoerente, l’utente sostiene un costo cognitivo (deve “ricapirti” ogni volta) e la probabilità di scelta diminuisce. Se invece i segnali sono coerenti, diminuisce l’attrito, cresce la familiarità, aumenta la fiducia. Questo è performance, anche quando non lo misuri in click immediati.

coerenza non è uniformità: è sistema

Uniformità è ripetere sempre la stessa forma. Coerenza è mantenere stabili i codici fondamentali mentre cambi contesto e formato. Un brand coerente può sperimentare, ma non perde il suo asse: promessa, voce, gerarchie informative, codici visivi distintivi, e soprattutto allineamento tra ciò che dichiara e ciò che dimostra.

Quando la coerenza c’è, ogni contenuto aumenta brand equity. Quando manca, i contenuti restano episodi isolati.

i 4 layer che governano la coerenza

Un approccio professionale lavora su quattro livelli, che devono stare allineati. Il livello strategico (posizionamento e promessa), quello verbale (tone of voice e microcopy), quello visivo (tipografia, palette, griglie, stile immagini), e quello probatorio (metodo, casi, dati, evidenze). Se uno di questi layer “suona” diverso dagli altri, il pubblico lo percepisce come dissonanza, anche senza saperlo spiegare.